Supermarket nabízel silikonová prsa zdarma a osvětu k tomu. Online market přišel s reakcí a začal rozdávat prsa kuřecí

Řada z nás si po Silvestru všimla na letácích, billboardech, v televizi i v online prostoru netradiční kampaně retailového řetězce Penny. Vizuálu totiž vévodila fotografie silikonových prsou s cenovkou 0 korun.

„Tato kampaň je naší odpovědí na touhu našich zákazníků po výhodných nabídkách a nezapomenutelných zážitcích. Chceme jim ukázat, že Penny nenabízí jen široký sortiment za nejlepší ceny, ale dokáže je také překvapit a pobavit,“

komentoval tuto poněkud netradiční formu komunikace pro odborný magazín Marketing & Media Vít Vojtěch, ředitel strategického marketingu Penny.

Mezonetový zařízený byt 5+kk na pronájem-Praha, Praha 1

Zobrazit nemovitost

Akce, jak si račte přát

Obchodníci moc dobře vědí, že Češi na slevové kampaně slyší. Zejména pak když se nabízí něco zdarma.

Jde o pud získaný v pravěku a posilovaný až do nedávna, kdy všeho byl nedostatek a bylo nutno hromadit věci. Proto lidé chtějí získávat další a další věci. Obchodníci toho využívají a nabízí různé akce jako „1 + 1 zdarma“ nebo „2 + 1 zdarma“. Nakonec tak nakoupíme i věci, které vůbec nepotřebujeme, protože chceme získat něco zdarma. Třeba i silikonová prsa, jak se nám teď snažilo namluvit Penny.

Vánoční kampaň Jak si račte přát, která sázela například na akci 1+99 rolí toaletního papíru nebo možnost dojet na nákup limuzínou, se totiž nakonec „zvrhla“ v prezentaci produktu, který řetězce zpravidla vůbec neprodávají, tedy silikonová prsa. Marketingový fígl spočíval v tom, že zákazníci mohli vyhrát poukaz na plastiku prsou za 100 tisíc korun. Cílem kampaně, jak obchodník tvrdí, prý bylo vyvolat diskusi a jasně komunikovat, že Penny je moderní český diskont, který se nebojí jít netradiční cestou.

Otevřít v galerii (2)

Kampaň je zapamatovatelná, ne každý si ji ale spojí se značkou

Marketingoví odborníci si kampaně samozřejmě všimli. Například guru české reklamy a bývalý šéf marketingu v České spořitelně Josef Havelka kampaň pochválil. Přesto si všímá i rizik, jež s ní mohou být spojována.

„Reklama obsahuje jasné značkové prvky, jako je logo Penny, výrazné červené pozadí a styl komunikace „Akce“, který odpovídá tradičním promo aktivitám této značky. Použití humoru a absurdních nabídek, jako jsou silikonová prsa nebo příspěvek na hypotéku, může být zapamatovatelné. Rizikem ale je, že se tyto prvky stanou pouze „zábavným obsahem“ bez jasné asociace se značkou. Značka se může ztratit v humorném kontextu,“

vysvětlil Havelka LP-Life.

Zjednodušeně řečeno, uvedený expert vysvětluje, že takové kampaně si může na jedné straně všimnout téměř každý, ne všichni si ji ale pak spojí s nějakou konkrétní značkou. Použití neobvyklých a absurdních nabídek nemusí být proto jasně navázáno právě na Penny, jak tento odborník varuje a jedním dechem dodává:

„Reklama nebuduje konzistentní a dlouhodobou značkovou identitu. Například příběh, který by podporoval vizi značky Penny jako cenově dostupného a spolehlivého obchodu.“

Rohlík.cz se do silikonu obul po svém  

A jak na to vše zareagovala konkurence? S protiakcí přišel Rohlík.cz, který na svém facebookovém profilu uvedl toto sdělení:

„Představte si to. Koupíte chleba a vyhrajete prsa! U nás tohle nehrozí. Na Rohlíku žádné losování, žádné účtenky – stačí objednat a zadat kód CHCIPRSA a voilà, kuřecí prsa máte o stovku levnější.“

K tomu už jen dodal, že  jeho prsa nejsou nafukovací a akce je proto omezena.

Otevřít v galerii (2)

Neustoupíme, říká Penny

Navzdory kritice, která byla s lednovou kampaní Penny spojena, si však obchodník za svojí aktuální prezentací stojí. Kampaň prý zapadá do dlouhodobého konceptu značky, který se zaměřuje na budování povědomí o výhodných cenách prostřednictvím netradičních a originálních kampaní.

Prodej luxusního rodinného domu na Praze 6, Praha 6

Zobrazit nemovitost

„Poslední tři roky hledáme způsoby, jak kromě okoukaného ukazování ceny a produktu přesvědčit zákazníka, že Penny je něco víc. Proto jsme vytvořili kampaně s Jiřinou Bohdalovou, Michalem Davidem nebo Michalem Suchánkem a Richardem Genzerem. Pořád jde o stejnou věc,“

uvedl v té souvislosti zástupce firmy pro magazín Marketing & Media.

Další krok kampaně na sebe proto nenechal ani dlouho čekat. Obchodník přišel v polovině ledna s osvětou, která informuje o možnosti preventivního opatření v boji s nádorovými onemocněními. Značka v ní slibuje, že zprostředkuje bezplatné sonografické vyšetření prsou.

„V druhé fázi projektu jsme všem ženám nabídli sonografické vyšetření zdarma na klinice Centrum zdraví Smíchov. Zájem veřejnosti předčil naše očekávání. Během několika hodin se podařilo naplnit kapacity kliniky na 8 měsíců dopředu. V současné době vyjednáváme s další sítí klinik, kde by mohlo být toto vyšetření poskytnuto, snažíme se přitom myslet i na obyvatele, kteří žijí mimo hlavní město,“ 

vysvětluje Vojtěch v aktuální tiskové zprávě.

Zdroje: autorský text, vlastní dotazování, Penny, Rohlík.cz, Marketing & Media, RobertNemec.com